Embedded Files
Caro lettore,
c’è un motivo preciso per cui alcune aziende registrano esplosioni di vendite, mentre altre faticano persino a farsi notare.
Non dipende dal fatto che abbiano un prodotto migliore.
Non è perché investono di più in pubblicità e non è nemmeno perché sono sul mercato da più tempo.
La vera ragione è un’altra: queste aziende hanno imparato a padroneggiare l’abilità di marketing più importante di tutte, LA DIFFERENZIAZIONE.
Nel 2002, l’economista Michael Mazzeo del MIT pubblicò uno studio destinato a chiarire le reali cause del successo di alcune imprese rispetto ad altre.
FONTE: DOI:
L’obbiettivo della ricerca era individuare la vera origine del vantaggio competitivo di un’azienda: se derivasse dalla qualità del prodotto, dagli investimenti pubblicitari o dall’esperienza maturata nel tempo, oppure se il fattore determinante fosse un altro, ovvero la capacità di distinguersi in modo chiaro e riconoscibile dai propri concorrenti.
Per testare la sua ipotesi, Mazzeo non si è chiuso in un’aula universitaria.
Ha scelto un contesto reale, concreto, quasi perfetto per osservare la competizione in azione: il mercato dei motel americani.
Ma che cos’è un motel?
Negli Stati Uniti, i motel (dalla fusione di motor + hotel) sono piccoli alberghi per automobilisti che viaggiano lungo le autostrade.
Sono strutture semplici, spesso a gestione familiare, dove le persone si fermano una notte per dormire, fare una doccia e ripartire.
Ognuno offre essenzialmente la stessa cosa — un letto per la notte — ma può farlo in modi molto diversi:
c’è chi punta tutto sul prezzo più basso,
chi sulla pulizia e il comfort,
chi su un’esperienza più “familiare” o su un marchio riconosciuto.
Mazzeo ha analizzato centinaia di questi micro-mercati locali in tutti gli Stati Uniti.
Per ciascuno ha raccolto dati su:
quanti motel erano presenti,
La tipologia di offerta ( motel economici, motel medi, motel di fascia alta),
la capacità (numero di camere),
e il grado di somiglianza o differenziazione tra le offerte.
Poi ha costruito un modello econometrico in due fasi che gli permetteva di separare gli effetti:
dell’intensità della concorrenza (quanti concorrenti ci sono),
dall’effetto della differenziazione (quanto le offerte sono diverse tra loro).
Dopo aver analizzato centinaia di mercati locali di motel, Mazzeo ha scoperto qualcosa di molto semplice… ma molto importante per chi pensa che basti avere un buon prodotto.
Nei mercati dove i motel erano tutti uguali — stesso tipo di struttura, stesso prezzo, stessi servizi — la concorrenza diventava brutale.
Bastava che un nuovo motel aprisse, e i prezzi crollavano subito.
Ognuno cercava di “vincere” tagliando qualcosa: prima i margini, poi la qualità.
È la classica guerra dei prezzi in cui nessuno vince davvero.
Ma nei mercati dove i motel si differenziavano — uno puntava sul prezzo basso, un altro sulla qualità, un altro sull’esperienza familiare — il quadro cambiava completamente, infatti quando
arrivava un nuovo concorrente, i prezzi scendevano molto meno, perché ogni impresa aveva un suo spazio riconosciuto nella mente del cliente.
In parole povere:
Se sei uguale ai tuoi concorrenti, il mercato ti schiaccia.
Se sei diverso, il mercato ti protegge.
Mazzeo lo ha dimostrato numericamente con il suo modello statistico:
a parità di concentrazione (cioè lo stesso numero di concorrenti),
i mercati con maggiore differenziazione avevano:
prezzi medi più alti,
maggiori profitti,
e una competizione meno aggressiva.
Perfino la capacità dei motel (il numero di camere costruite) era più bassa nei mercati molto competitivi e poco differenziati: segno che le imprese, sapendo di doversi scontrare faccia a faccia, investivano di meno.
Mentre nei mercati differenziati, le aziende investivano di più perché il rischio di guerra dei prezzi era minore.
Inoltre, l’importanza della differenziazione è sostenuta dalle più grandi autorità nella storia del marketing a risposta diretta: Eugene Schwartz, Claude Hopkins, Al Ries & Jack Trout, e Seth Godin.
Tutti, in epoche e contesti diversi, hanno detto la stessa cosa con parole differenti:
Non vince chi ha il prodotto migliore, ma chi è percepito come unico.
Vediamoli uno per uno :
🧠 1. Eugene Schwartz – Il genio della consapevolezza del cliente
📖 Chi era
Eugene M. Schwartz (1927–1995) è considerato uno dei più grandi copywriter e pensatori del marketing a risposta diretta di tutti i tempi. È l’autore del leggendario libro “Breakthrough Advertising” (1966), testo di riferimento ancora oggi per chiunque voglia capire la psicologia del consumatore.
Schwartz scriveva campagne multimilionarie e insegnava ai pubblicitari a “non creare desiderio, ma a incanalarlo”.
💬 Cosa dice sulla differenziazione
“You do not create desire for your product. You merely take the existing desires of your audience and channel them into your product — by showing them a new way to satisfy those desires.”
📚 Fonte: Breakthrough Advertising
💡 Interpretazione
Schwartz dice che il successo non nasce dal prodotto in sé, ma da come lo posizioni in modo unico nella mente del cliente.
⚙️ 2. Claude Hopkins – Il padre del marketing scientifico
📖 Chi era
Claude C. Hopkins (1866–1932) è uno dei pionieri assoluti della pubblicità a risposta diretta e dell’approccio scientifico al marketing.
Autore di “Scientific Advertising” (1923) e “My Life in Advertising” (1927), ha introdotto concetti fondamentali come il test A/B, il copy misurabile e la pubblicità orientata ai risultati.
David Ogilvy, a sua volta maestro del settore, disse:
“Nobody should be allowed to have anything to do with advertising until he has read this book seven times.”
💬 Cosa dice sulla differenziazione
“Advertising should be based on laws of human psychology, not on guesswork. We must learn what appeals will make people act, and why. The only way to sell is to find the one thing that will make people choose you over the others.”
📚 Fonte: My Life in Advertising (1927)– The First Principles of Advertising.
E ancora:
“Platitudes and generalities roll off the human understanding like water from a duck’s back. The only purpose of advertising is to make sales. Therefore every ad should be a reason for a purchase.”
📚 Fonte: Scientific Advertising – Just Salesmanship.
💡 Interpretazione
Hopkins non usava ancora il termine “differenziazione”, ma il principio è identico:
Ogni pubblicità deve offrire una ragione concreta, specifica e diversa per cui una persona dovrebbe scegliere te invece di un concorrente.
Le generalità non convincono; la distinzione concreta sì.
👉 In sostanza, la sua “ragione per comprare” è ciò che oggi chiamiamo Unique Selling Proposition — la forma originaria della differenziazione nel marketing moderno.
🎯 3. Al Ries & Jack Trout – I padri del “posizionamento”
📖 Chi erano
Al Ries e Jack Trout sono due dei più influenti strateghi del marketing moderno.
Autori di classici come:
“Positioning: The Battle for Your Mind” (1981)
“The 22 Immutable Laws of Marketing” (1994)
“Differentiate or Die” (2000, scritto da Jack Trout)*
Hanno lavorato come consulenti per marchi globali come IBM, Procter & Gamble e Burger King, e hanno introdotto il concetto di posizionamento — ovvero, come essere percepiti come unici nella mente del cliente.
💬 Cosa dicono sulla differenziazione
“Marketing is not a battle of products, it’s a battle of perceptions.”
📚 Fonte: Positioning: The Battle for Your Mind (1981)
“If you can’t be first in a category, set up a new category you can be first in.”
📚 Fonte: The 22 Immutable Laws of Marketing (1994), Legge n.2 – The Law of the Category.
“In today’s competitive environment, differentiation is the key to success — and the key to survival.”
📚 Fonte: Jack Trout, Differentiate or Die (2000)
💡 Interpretazione
Ries e Trout sostengono che il marketing non è una gara di prodotti, ma di percezioni.
Se non puoi essere il primo in una categoria, creane una nuova dove puoi essere il primo — e difendila con una chiara differenziazione.
👉 Per loro, la capacità di occupare una posizione mentale distinta è l’unica strategia sostenibile a lungo termine.
🟣 4. Seth Godin – Il visionario del marketing moderno
📖 Chi è
Seth Godin (1950–oggi) è uno dei pensatori più influenti del marketing contemporaneo.
Autore di bestseller come “Purple Cow” (2003), “Tribes” (2008) e “This Is Marketing” (2018), è stato vicepresidente di marketing per Yahoo! e fondatore di diverse aziende di successo.
È noto per aver ridefinito il marketing come un atto di connessione e differenziazione autentica.
💬 Cosa dice sulla differenziazione
“Being safe is risky. The only way to stand out is to be remarkable.”
📚 Fonte: Purple Cow (2003)
“The key to success is to find a niche where you can truly be unique — a purple cow in a field of brown cows.”
📚 Fonte: Purple Cow (2003)
💡 Interpretazione
Godin modernizza il concetto: nel mercato saturo di oggi, essere diversi non è un vantaggio, è una necessità.
👉 Le aziende che crescono non sono quelle più grandi o più ricche, ma quelle che osano essere notevolmente diverse.
🧩 CONCLUSIONE GENERALE
Dai pionieri come Hopkins, ai maestri della consapevolezza come Schwartz, fino agli strateghi moderni come Ries, Trout e Godin, emerge un principio chiaro:
Il successo nel marketing non nasce dal prodotto, ma dalla percezione di unicità che crei intorno ad esso, quindi dalla differenziazione.
Qual’è il dispositivo di marketing migliore per differenziare un prodotto o un servizio?
La UNIQUE SELLING PROPOSITION.
La Unique Selling proposition, in italiano proposta unica di valore, è un concetto di copywriting che indica l’elemento distintivo di un prodotto o servizio, cioè la ragione specifica per cui un cliente dovrebbe scegliere proprio te rispetto alla concorrenza.
In pratica la Unique selling proposition (usp) è ciò che rende il tuo prodotto o servizio differente.
Il concetto di Unique selling proposition è stato sviluppato negli anni ’40 da Rosser Reeves, un celebre pubblicitario americano.
Reeves descrisse la Usp nel libro del 1961 “Reality in advertising”.
Ecco alcuni esempi celebri di USP:
🍬 M&M’s (Mars) – “Si scioglie in bocca, non in mano.”
Contesto:
Negli anni ’40, Forrest Mars Sr. sviluppò un confetto di cioccolato ricoperto di zucchero per evitare che si sciogliesse durante il trasporto dei soldati in climi caldi. Da quell’intuizione nacquero gli M&M’s, distribuiti dapprima all’esercito e poi al grande pubblico.
USP:
M&M’s è l’unica caramella di cioccolato che si scioglie in bocca, non in mano.
Risultato:
Durante la Seconda guerra mondiale, divenne dotazione standard dei soldati americani.
Nel dopoguerra, le vendite crebbero esponenzialmente: da snack militare a prodotto popolare in tutto il mondo.
La promessa di pulizia e praticità rese il marchio leader assoluto nel segmento del cioccolato confettato, con vendite annuali oggi superiori a 1 miliardo di dollari solo negli USA.
Effetto:
M&M’s costruì la propria identità su una caratteristica funzionale unica, trasformandola in un simbolo di qualità e divertimento universale.
🚚 FedEx – “When it absolutely, positively has to be there overnight.”
Contesto:
Nel 1973, Fred Smith fondò Federal Express con un’idea radicale: creare un sistema di trasporto aereo dedicato che potesse garantire la consegna in un solo giorno, quando la posta tradizionale impiegava più tempo e non offriva certezze.
USP:
FedEx è l’unica compagnia di spedizioni che garantisce la consegna sicura e certa entro il giorno successivo.
Risultato:
In meno di dieci anni, FedEx passò da start-up a leader mondiale del trasporto espresso, superando 1 miliardo di dollari di fatturato nel 1983.
La percezione pubblica divenne talmente forte che “spedire con FedEx” divenne sinonimo di velocità e affidabilità.
L’azienda non solo dominò il proprio settore, ma creò un’intera nuova categoria di mercato: la “overnight delivery”.
Effetto:
FedEx si posizionò come standard di fiducia assoluta nella logistica, e ancora oggi la sua USP resta un modello di chiarezza e potenza comunicativa.
🍕 Domino’s Pizza – “You get fresh, hot pizza delivered in 30 minutes or less, or it’s free.”
Contesto:
Negli anni ’80, ordinare una pizza a casa era sinonimo di attesa lunga e risultati incerti. Tom Monaghan, fondatore di Domino’s, comprese che la vera frustrazione dei clienti non era il gusto, ma la lentezza del servizio.
USP:
Domino’s è l’unica pizzeria che garantisce la consegna di una pizza calda e fresca in 30 minuti o è gratis.
Risultato:
La promessa rivoluzionò il mercato del delivery: le vendite aumentarono del 57% in soli tre anni (1983–1986).
Domino’s passò da 200 a oltre 5.000 punti vendita nel mondo.
Anche dopo la rimozione del claim per ragioni legali, il concetto di velocità come valore chiave rimase il cuore del marchio.
Effetto:
Domino’s definì nuovi standard di servizio nel settore della ristorazione veloce, diventando un caso scuola di marketing basato su una USP semplice ma potentissima.
Quindi in definitiva possiamo dire che la differenziazione è l’abilità di marketing più importante per vendere prodotti e la USP è il miglior dispositivo per differenziarsi.
Ora veniamo a chi sono e a cosa posso fare per te.
Sono Marcello, un normale ragazzo laureato in marketing e appassionato di advertising e copywriting e ho deciso di creare un videocorso gratuito dritto al punto di mezz’ora circa, su come creare una usp per i tuoi prodotti.
Il videocorso verrà reso disponibile all’interno della mia community gratuita.
Voglio creare un gruppo di discussione gratuito per imprenditori, liberi professionisti e marketer, all’interno del gruppo si parlerà in particolare di come si creano testi che vendono per social media, email marketing, landin page e pubblicità, quindi si parlerà principalmente di copywriting a risposta diretta.
ATTENZIONE: il corso sulla costruzione della unique selling proposition verrà tolto a breve, mentre per quanto riguarda la community resterà sempre.
All’interno della community verranno caricati corsi e consigli giornalieri o quasi.
Per iscriversi alla community basta fare la richiesta per accedere al gruppo Facebook e rispondere alle domande, se verrai considerato idoneo dotterai l’accesso al gruppo.
ATTENZIONE: il corso sulla unique selling proposition e i corsi che verrano caricati in futuro saranno disponibili solamente per i membri della community, non verrano mai divulgati fuori dal gruppo.
Il gruppo è assolutamente valido anche se non conosci nulla sul copywriting a risposta diretta, l’importante è che tu abbia un prodotto o servizio da vendere.
Quindi clicca sul link, rispondi alle domande e accedi alla community.
Page updated
Google Sites
Report abuse